凤凰网娱乐讯(采写/二十二岛主、但丁的方舟、卢森) 《地球最后的夜晚》真正的“至暗时刻”,也许才刚开始。

一场“一吻跨年”的错位营销让其票房创下文艺电影史无前例的佳绩:累计票房超过2.7亿,仅首日票房就有2.6亿,占比达94%。然而“仪式之夜”过后,由错位而生的声浪也在剧烈反噬着影片的口碑:猫眼和淘票票的评分分别低至2.8和3.5,同一众“年度烂片”为伍。原本偏向小众审美的《地球最后的夜晚》,从未因其内容本身或形式革新引发太多关注,却被影片之外的营销事件两度推上风口。

凤凰网娱乐针对影片的营销策略和目前引发的口碑反噬,尝试电话连线了影片制作方荡麦影业、发行方华策影业、营销方合瑞影业,截至发稿时无一有所回应。只有一位宣发人员表示“正在休假”,对营销事件及后续反响“不太清楚”。

从一场轰轰烈烈的营销狂欢,到现在的口碑,《地球最后的夜晚》在这半年间究竟发生了什么?为何营销策略会一变再变?而在那个对于制作方、院线、观众都格外难熬的跨年之夜,又发生了哪些不为人知的故事?

早在去年4月,《地球最后的夜晚》入围第71届戛纳国际电影节“一种关注”单元,用制片人单佐龙的话说,这是来自“电影节之王的邀约”。首映后《地球最后的夜晚》广受外媒好评,圈内赞誉极高,导演助理孙涛当时刷着推特,忽然疯了般呐喊:“炸了!地球炸了!他们说我们导演牛逼!”

半年后,电影提名第55届金马奖“最佳剧情长片”,11月17日颁奖礼上斩获“最佳摄影”“最佳音效”等奖项。但直到此时,别说对内地观众而言《地球最后的夜晚》依然云遮雾绕,至多是“听说过,好像还不错”的程度,哪怕对片方而言,营销策略也远未敲定。要如何在正式上映前宣推这部小众文艺片,方法并不明朗。

开定档发布会时,宣传口号尚是俗烂的“观看地球,人人有责”。金马言论风波后,片方还赶紧“蹭热度”发了张“地球上只有一个中国”海报。

而原本拟定的上映方案,是让影片第70分钟踩上跨年的零点时刻,此时电影2D转3D,新的人物关系取代前半部分过去的人和事,寓意新旧交替,新年会有崭新开始。颇有设计感,但毫不具备病毒式传播潜质。假如按原定计划执行,最后票房大概怎么也不会超过贾樟柯《江湖儿女》的6900万。

一种说法是片方和影院沟通时,一位员工称“那一刻我只想和男友接吻”。另一种则是主创们在抖音上录短视频发起“2018年最后一天想做什么”话题,发现有评论表示:最想做的事是跨年时吻到爱的人。

“跨年”和“接吻”霎时打通,阴差阳错也好锦上添花也罢,方案临时紧急撤换,“一吻跨年”的概念被迅速抓住并极力放大。

12月6日,抖音上涌现多条网友手机备忘录的短视频,内容大同小异:“二零一八最后一晚去电影院和喜欢的人一起看《地球最后的夜晚》”“今年最浪漫的跨年,应该是和喜欢的人买一张9:50的地球最后的夜晚,电影结束正好0点”“在2018年的最后一个夜晚,能买到《地球最后的夜晚》跨年点的电影票,然后跟喜欢的人在一起去看,在电影最后结束的时候想用接吻,到第二年。”

浪漫的仪式感自带扩散属性,就在同一天,淘票票与猫眼两大售票平台“想看”人数激增(分别增长22910人和63072人),曲线图上平幅起峰,一个夸张的直角态势。

次日“彻底醒悟”的宣发方就给各大影院发送声明,建议以“一吻跨年”噱头来做跨年活动。

这次营销事件里,抖音无疑发挥了最关键的导流作用,据统计占比高达37%的观众是从抖音获悉到电影信息。然而因缺乏事先了解,加之片方有意突显电影浪漫、爱情的一面,弱化诗意、晦涩的表达,在他们眼中,电影不过是仪式的背景板,错误期待着《地球最后的夜晚》是部“爱情片”,唯一的了解可能仅是“最后一个镜头是接吻”而已。

上映前就有人表达了担忧:三四线城市下沉用户与电影调性根本不符,营销结果多半造成“货不对路”。但导演毕赣12月16日在做客知乎“盐沙龙大家谈”时,对这份质疑做出了回应:“二三四五线城市就应该看‘那种’电影吗?我从来不这么认为。我的宣发同事不偷不抢不下跪,靠自己的能力,靠自己的知识做一件事情,我没有觉得他们有任何过错。”

联动杜蕾斯做海报,主演黄觉在微博上请喝电影同名鸡尾酒,《地球最后的夜晚》的营销热度持续发酵着。

预售破亿3天后,30日晚制片人单佐龙一篇《“地球”的至暗时刻》再度刷爆朋友圈。文章回顾了影片融资与拍摄的艰难,走温情感人路线的同时,无意中也将凝聚在《地球最后的夜晚》身上的错位之感再剖露一层:尽管过程舛折,但作为不折不扣的文艺电影,它拿到的是商业级的注资。

终于,跨年夜如期而至,贡献了2.6亿票房的观众们涌进影院又愤怒离场,“不知所云”“看不懂”“烂”“装逼”“被骗了”等评论不绝于耳,一场预订的狂欢演化成失望的闹剧,口碑的巨幅下跌促使影院减少排片量,“地球”的寿命,似乎提前到头了。而作为这场闹剧从始至终的见证者,影院经理们似乎很有发言权。

对于有着11年从业经验的咸阳某影城经理陈晓(化名)来说,2018年12月31日注定是他职业生涯中难忘的一天。

当天他比平时提早来到影院,这一天影城共排了8场《地球最后的夜晚》,占到了当日总场次的42%。除了已经爆满的21:40的场次之外,陈晓更关心的是白天到傍晚其他场次的上座率,毕竟这部影片的先期表现,将直接影响到整个元旦档的布局,再加上之前的一些忧虑,使他有一种预感:“我这2018最后的夜晚可能不太好过。”

陈晓的忧虑其实贯穿了整个12月,在《地球最后的夜晚》预售成绩显现异常的时候,他就发现了问题。“首日预售票房2.64亿,什么概念?很多贺岁档商业影片都做不到的预售成绩,这部文艺片做到了。起初以为是像之前《后来的我们》那种买票房的操作,但后来我们和发行的人去沟通,才知道这次真的不是买票房,只是一个简单的跨年之吻的营销,让这片彻底在抖音火了。”

据陈晓说,在影院经理群中流传着一种说法,抖音这次与《地球最后的夜晚》的合作是采取了资源置换的形式,片方并没有花钱,只是让汤唯给影片录了一条硬广告,而抖音也给了这部片最大的推广力度,不仅发起了话题#地球最后的夜晚#,还支持片方在相关抖音视频中贴出购票链接。虽然这种说法只是传闻,但陈晓却表达了他的担心:“可能很多影院觉得高兴,通过这样的方式刺激了元旦档的大盘,但其实这部片子是不是真的有这么大的票房体量?来观影的人是不是真的了解这部电影?这些都有待商榷。大多数影院还是选择配合这一噱头,助推宣传。”

从“一吻跨年”的文案走红开始,当地影院就陆续开始排12月31日晚上21:40的场次,结果排一场满一场,有的影院所有厅全部安排了21:40的,结果也是满场。“这是我从业以来从未见过的场景,观影人群热情如此高涨,还是发生在一部文艺片身上,简直难以想象,这种现象真的正常吗?”

于是到了31日当天,陈晓忧心忡忡地来到影院,他安排员工提前准备好足够多的3D眼镜,擦拭干净,并让员工提前想话术做好解释,毕竟这部片前半部分是2D后边是3D,这种别样的观影方式想必会令很多观众不理解。“第一场是早上9:35的,一共6位观众,4个青年学生和一对中年情侣,没人退场。”陈晓记得很清楚,“电影结束收眼镜时我问了一下他们的观影感受,都说难看、看不懂,觉得这钱花亏了,我当时就觉得之前的忧虑可能要成线日下午:焦灼升级,“烂片”口碑发酵

到了下午这种焦灼的气氛开始升级,陆续有顾客在影片中途退场出来,说电影不好看要换其他影片,陈晓带着工作人员尽力安抚,表示影票售出概不能退换,有的顾客看无法退换,直接就离开了影院,有的大声抱怨,但见最后无法解决,也只能悻悻离去。

当天晚上影院的人流量不亚于春节期间,观众集中观看21:40的《地球最后的夜晚》。陈晓所在影院的几个影厅为了缓解高峰压力,破例开放提前20分钟检票,岔开10分钟的检票时间。他观察到差不多85%以上的观众都是青年学生样子,而且情侣居多,大家说说笑笑,满脸兴奋,可以感受到那种即将和爱人在影院内跨年的幸福与新奇感。

但没想到影片放映20分钟左右就有人退场,可能是引发了蝴蝶效应,之后退场的人越来越多,到影片放映1个小时左右时,近乎走了三分之一,有超过20多人要求退票,而他所在的全国影院经理群也是消息狂响,大家纷纷吐槽自己影院所处的尴尬状况,不仅退场现象严重,有的顾客由于退票未果,还与影院起了争执。陈晓为我们提供了一份聊天记录,有一家影院甚至发现自家的大银幕被愤怒的顾客砸坏了,创口处正好是一个男性拳头的大小,影院损失至少4万元。陈晓自己也是口干舌燥地劝解,看到观众们乘兴而来败兴而归,他内心也感觉到不是滋味。

影片终于放映结束了,陈晓长吁了一口气,新年终于到了,但事情还没有结束。部分观众过来反映影片出现汤唯、黄觉接吻镜头的时候,根本还没到零点,应该是23:59,等字幕全部出完才是零点,这让陈晓有些哭笑不得,影院是完全准时放的电影,没想到因为这一点小事,差点又引发一场喧闹。还好最后大部分观众表示理解,选择息事宁人,这一天陈晓忙到凌晨两点多才下班,在安排次日排片时,他果断减少了《地球最后的夜晚》场次,从42%调整为了9.2%,这种断崖式的排片选择也出现在全国其他影院当中,所以到了1月1日,《地球最后的夜晚》全国综合排片占比,只有可怜的13.7%,比前一日下降了一半有余。

从电影从业者的角度看,这种震动是令人惊讶的,对于电影营销来说也许是一种新思路,但对于国产电影本身的发展却是一把双刃剑。著名影评人咱说在《从艺术上我肯定本片的成功,从营销上我否定本片的成功》一文中就表示,“无论是艺术电影还是其他艺术门类,培养和扩大受众群体都是应该且必要的事情,只是,采取这样连哄带骗的方式无异于饮鸩止渴。”他认为被营销忽悠进影院的上百万观众里,真的能够因为影片而让自己有所不同的只会是极少数,剩下的大多都成为了受骗者,这些观众不仅没有获得改变,反而会恼羞成怒地对艺术电影关上大门,并对艺术电影本身产生误解,这可能是毕赣这样的创作者意料之外的事情,但不知觉间可能也是把他和观众之间连通的路堵死了。

12月31日晚上9点,中国传媒大学的学生小蔡准时来到了电影院门口,等待着和女朋友一起在影院跨年。一切因素他都考虑到了,礼物、鲜花、电影场次安排等等,爆米花和可乐也都买好了,他打算在影片的结尾,就像抖音上说的那样,和心爱的人在最后一刻接吻。

但是,对于《地球最后的夜晚》这部电影,小蔡并没有想到,跟抖音上“一吻跨年”宣传的模样差了太远。小蔡在电影开场没多久,满脑子疑惑:“这难道不是灾难片吗?”他看了看身边的人,女友的眼睛耷拉着,呼吸声开始加重——周围的人要么睡着了,要么用手机发着微信。3D长镜头才开场没有一会儿,许多前排的观众已经按捺不住,骂骂咧咧的陆续离场。小蔡坚持着把片子看完,从头到尾,他都不知道导演想要表达什么,而这个时候,影院已经没剩多少人了。

对于学习电影的小言来说,他在一开始还认为抖音“一吻跨年”这种营销方式是相当成功的,“对于这个片子,不这样做营销肯定会赔钱。但是现在看来,这样的方式是对影片本身和艺术电影市场的伤害。”他看到了网络上豆瓣评分不断在降低、影院排片量也不断在降低,意识到了这部电影最大的问题出在了电影的定位上——“这部片子被定位成了华语爱情悬疑电影,这让观众产生了其他的联想和预期。”

当情侣小汪和小田被问及是否看过《地球最后的夜晚》时,男生小汪略显暴躁地回应:“不要再让我想起这部电影!”同样是12月31日晚上观看,被问及如何知道《地球最后的夜晚》这部电影时,小汪提到最初了解是因为在《吐槽大会》上看到毕赣做推广。“很多人中途离场,大概有6、7对情侣陆陆续续离开了”,小田补充道“刚开始10分钟左右就有人离场了,但是我后面就睡着了。”谈及“一吻跨年”的宣传,两人都指出这样的营销方式最大的问题是电影本身和受众不能对口——作为艺术片,宣发却瞄准的大众市场,“我不知道这算不算是宣发方的失败,片方虽然赚了,但是对于导演本人来说,他这次被消费的很惨”,小田犀利直爽地说到,“我们以后看到如果是毕赣导演的作品,就会留个心眼了。”

通过朋友圈和微博,小王和女朋友也知道了这部电影。但是他们是1月1日去北京通州万达影院看的电影,当时那场上座率已低于20%。但对于《地球最后的夜晚》“一吻跨年”这样营销方式,他们认为“太聪明了”,刚好在2018最后一晚对应了电影的名字,“看似文艺的影片风格,加上跨年的这个时间点,会让大家都想去凑热闹看一看”。他们认为对《地球最后的夜晚》这样风格的电影,大众还是抱着一种“看热闹的心态”,所以导致这几日票房都有在急速下滑。“没有好坏之分,这只是宣传方式而已,电影的确是好电影,并不是为了圈钱才以这样的方式宣发。”对于网络上的负面评论,小王说:“只能说是观众太蠢了。”

从电影上映至今两日时间,《地球最后的夜晚》豆瓣评分下滑到6.8分,猫眼上42万人给出了2.8分极低评价。微博上的观众用“莫名其妙”、“懵逼”“看不懂”来形容影片,但更多的人把矛头对准了“一吻跨年”这一营销方式上。大部分观众都认为,营销号或宣发方将影片塑造成一种商业爱情电影等等,就像去年的爆款《前任3》一样,抱着娱乐的心态走进电影院,想和心爱的人一起跨年。然而到了影院发现并不是这么一回事儿。豆瓣网友“屠狗辈”评价:“宣发敢这么玩,那就有被喷死的觉悟。”

影评人Cuber也一直在关注着《地球最后的夜晚》这场大崩溃。他并不反感这种营销模式,他表示《地球最后的夜晚》为艺术片打开了一部分潜在用户市场,是一种值得借鉴的模式,现在只是在试错阶段,相信未来终将会有票房与口碑双丰收的文艺佳作。不仅是他,微博、豆瓣上许多影评人也在为这样的方式辩护。这样的营销方式,对于艺术电影市场的长久发展究竟是利是弊,仍然值得我们反思。

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